.gif)
.gif)
.gif)
مشاوره ی روابط عمومی تجاری
طراحی ساختار روابط عمومی تجاری
طراحی ابزار و ملزومات یک روابط عمومی موثر تجاری
مشاوره در پیاده سازی طرح روابط عمومی تجاری در سازمان تجاری میزبان
طراحی فرم ها، گردش کار، فرآیند ها و روند بهبود مستمر و تعالی روابط عمومی تجاری
ارزیابی و سنجش اثربخشی عملکرد روابط عمومی تجاری در توسعه فروش
مقدمه
در اکثر سازمانهای تجاری و صنعتی، شاهد چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغاتمحور، به بازاریابی روابطعمومیمحور هستیم. بهدلیل افزایش سطح آگاهی مردم ارتباط دوسویه روابط عمومی کاملتر از اطلاعرسانی یکسویه است. دیگر نمیتوان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری (برند) جدید را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات، ندای یکسویه شرکتی است که تنها به فروش بیشتر میاندیشد. روابط عمومی اعتبار دارد، اما تبلیغات نه؟ ممکن است یک برنامه تبلیغاتی بتواند بسیار حساب شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارد، ولی با کمک روابط عمومی میتوان آسانتر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.
ما امروز شاهد جابهجایی در نقشها و کارکردها هستیم. روابطعمومی است که این روزها میتواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند. حالا اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابطعمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، بهطور طبیعی، روابطعمومی مسلط میشود. شگفتی روابط عمومیها در این فضای جدید بیش از تبلیغاتیها بود چرا که احساس کردند پهنه گستردهای پیش روی آنان باز شده است.
از اینرو الزامی است شایستگیها و قابلیتهایی را عرضه کنند که تبلیغات، هنر و صنعت هوشربای این عصر، از عهده آن برنیامد. هم زمان، پرسشی مخاطرهآمیز هم برای روابطعمومیها رخ نشان داد که روابطعمومی با چنین تعریفی برای پذیرش مسئولیتهای جدید، چه سازوکاری باید داشته باشد. ابزارهای آن کدام است.
...و اما روابط عمومی تجاری
روابطعمومی تجاری، محصول و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است. هرجا که انحصار حاکم است، نه مشتریمداری معنایی دارد و نه روابطعمومی تجاری کارامدی لازم را. در روابط تجاری، تمامی قسمتهای سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ارتباط مناسب با مخاطبان دارند. درصورتیکه در روابط عمومی غیرتجاری این مسئولیت فقط بر عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است. در روابط عمومی تجاری، تمامی صفحات و قابلیتهای سایت سازمان با دیدگاه روابطعمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین میشود. بهبیانیدیگر، میتوان گفت در روابطعمومی تجاری میبایستی به مشتریان خدمات مادرانه ارائه کرد. مادر ضمن شیردهی به کودک، او را نوازش میکند، کودک را میجنباند تا از جنبیدن لذت ببرد و در نهایت با صدای روحنواز و دلنشین برای او میخواند تا آرام بگیرد و چند ساعتی به خواب ناز برود. براستی تاکنون به این شیوه مشترینوازی از سوی مادر دقت کردهایم، مادری که در تمام دوران عمر خود به فرزندان خود برای همیشه اینگونه خدمت میکند. بنابراین، ضرورت توجه و نگاه به مشتری با دیدی ژرف، از ارکان روابطعمومی تجاری است.
بهطورکلی تفاوتهای ماهیتی و فعالیتی بین روابطعمومی تجاری و تبلیغات تجاری وجود دارد، اما نباید روابطعمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی) یکی دانست.
ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری
روابطعمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتریمدار است. ساختاری که بتواند به هر یک از مشتریان، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخگو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابطعمومی در تمامی لایههای ارتباطی با مشتریان است. یعنی بایستی استراتژی مشتریمدار، سازمان مشتریمدار، مدیران مشتریمدار و کارکنان مشتریمدار طراحی کنیم.
در روابطعمومی تجاری، میتوان به بخشهایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخگویی به مشتریان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی، روابطعمومی غیرتجاری از بخشهایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل میشود.
محورهای روابطعمومی تجاری
تحقیقات بازار
اطلاعرسانی گسترده و فراگیر
پاسخگویی به مشتریان
تغییر دیدگاه به مشتریان
در نگرش سنتی کسبوکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با پول رقم میخورد، اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده و احترام به خریدار یا مشتریمداری بهعنوان محور فعالیت سازمانها و الزام بقای آنها موردتأکید و توجه قرار گرفته است. بازار ایران طی سالهای گذشته همواره با افزایش رقابت همراه بوده است. بالا رفتن میزان رقابت، سطح بازی بنگاههای اقتصادی را افزایش میدهد و بهصورت مرتب پرپیچیدگیهای محیط کسب و کار میافزاید. نتیجه این روند، گسترش عدم اطمینان وافزایش بیثباتی است، اما رقابت، واقعیت دنیای کسب و کار است و تقریباً هیچ قدرتی نمیتواند مانع جدی بر سر آن باشد. اقتصاد آزاد بر جهان حاکم و اقتصاد و دستوری جز معدودی از کشورهای دنیا در سایر نقاط کره زمین از بین رفته است. کشورهای باقی مانده نیز چارهای جز هم مسیر شدن با سرعت تحولات جهانی و پذیرش اقتصاد آزاد ندارند. بهطوری که طی دهه گذشته، در سایه رویکردهای جدید مدیریتی، نقش و اهمیت مشتری رشد تصاعدی دارد و دیگر حدی برای مشتریمداری وجود ندارد. بر پایه چنین رویکردی به اندازهای که سازمانها برای حرف و حق مشتری اهمیت قائل هستند، میتوان سازمانها را به سه گروه عمده تقسیم کرد:
الف- مشتریگرایی:در مشتری گرایی بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید درنظر گرفته میشود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایشهای مشتری، کالای بیشتری بفروشد.
ب- مشتریمداری:فروشنده درمشتریمداری اقدام به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادهای خریدار میکند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواستهها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات براورده سازد. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر انجام میگیرد.
ج- مشتریمحوری:در مشتری محوری، مشتری کارفرماست و تولیدکنندگان موظف هستند آنچه را که مشتری میخواهد، حتیالامکان تولید و به مصرفکننده اعطا کنند. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری ومحور کار، مشتری فرمانی است.
تبلیغات در خدمت روابط عمومی تجاری
روابطعمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم بر اطلاعرسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنوندهبودن را بر گویندهبودن ارجحیت میدهد. معروف و مشهورشدن شرکتهایی بزرگ (مایکروسافت و ...) در دهه اخیر بهکمک روابطعمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابطعمومی را در عرصههای اقتصادی روشن کرده است، اما نمیتوان روابطعمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمانهای دولتی و سیاسی) بهکار گرفت و لازم است نوعی از روابطعمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخگویی به نیازهای سازمانهای اقتصادی را داشته باشد. ما این روابطعمومی را «روابطعمومی تجاری» مینامیم.
روابط عمومی تجاری در هر سازمانی، نسبت به ساختار آن سازمان، باید ویژه طراحی شود
با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایتمندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت های روابط عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقش های آن را تحت تأثیر قرار می دهد. از این روی، بی تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط عمومی، آسیب ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط عمومی در کشور قلمداد می شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط عمومی وارد عرصه اقتصادی می شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.
برای این منظور، روابط عمومی باید عوامل زیر را مورد توجه قرار دهد:
1) ساختار سازمانی:ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را براورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش های روابط عمومی باید به گونه ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، می توان به بخش هایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و ... اشاره کرد . این درحالی است که در حالت سنتی روابط عمومی از بخش هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می شود.
2) فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیت های خود می دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود رو به رو می شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط عمومی در سازمانهایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومت های موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیری های روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم های انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزش های لازم و ... از راهکارهایی است که می تواند مقاومت را کاهش دهد.
3) مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمانها وارد فعالیت های تازهای می شوند، چندان معقول به نظر نمی رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیست ها هستند که برای ما مهم اند. به غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیامها و سنجش پاسخها را دارند؟
ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری
برای تبیین روابط عمومی تجاری بایستی به سئوالاتی اساسی پاسخ گفت :
- ویژگیهای روابط عمومی تجاری چیست؟
- ساختار روابط عمومی تجاری چیست؟
- ساختار روابط عمومی تجاری از چه بخشهایی تشکیل می شود؟
- الزامات ساختار روابط عمومی تجاری چیست؟
- ابزار روابط عمومی تجاری چیست؟
نتیجه گیری
تاکید بسیاری بر این است که توسعه روابط عمومی در سازمانها و شرکتهای اقتصادی و تجاری اهمیت فراوانی دارد. به این معنا که با حذف روابط عمومی در سازمانهای اقتصادی و جایگزین کردن تبلیغات صرف کارکردهای ارتباطی و اخلاقی سازمانهای اقتصادی خدشه دار شده و آثار منفی تبلیغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمانهای مذکور را می گیرد.
در روابط عمومی تجاری مشتری مداری بعنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی بایستی مورد تایید و تاکید قرار بگیرد بخصوص در سازمانهای اقتصادی بعنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند.
این رویکرد می تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ تعریف و سازماندهی شود . به این معنا که ادارات روابط عمومی تجاری مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد:
۱) نیازسنجی:
روابط عمومی تجاری بایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و به جای هیاهو و غوغا شنونده خوبی برای مشتریان باشد .
۲) برنامه ریزی:
روابط عمومی تجاری بایستی اطلاع رسانی . پاسخگویی را بر اساس دریافت اطلاعات (پیشنهادات ، شکایات و انتقادات) از مشتریان برنامه های ارتباطی را سازماندهی کند.
۳) اجرا :
اجرای فعالیتهای مشتری مدارانه در روابط عمومی تجاری بایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده - برنده ) انجام پذیرد.
۴) ارزیابی:
ارزیابی تمامی فعالیتها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه همواره بایستی تاکید شود و هرگز نبایستی به فراموشی سپرده شود.
برخی وظایف مدیریت روابط عمومی در یک سازمان تجاری
- مدیریت رویدادها
- ممیزیارتباطات
- طراحیارتباطات
- استراتژیارتباطات
- تعیین استراتژی روابط عمومی
- تعیین استراتژی مهندسی تبلیغات تجاری
- روابط عمومی با رویکرد بین الملل و صادراتی
- ایجاد و مدیریت وب سایتی نو با رویکرد روابط عمومی تجاری
- مدیریت رسانه
- تعیین سبک و سیاق طراحی و رنگ سازمانی (یونیفرم)
- شیوه برگزاری نمایشگاه موفق
- برگزاری سمینارهای توجیهی یا علمی
- حامی گری: معنوی، حرفه ای
- مسئولیت های اجتماعی
- توسعه ارتباطات با سازمان های دولتی و خصوصی
- بررسی به روز جهت کسب یا ارتقاء ایزو
- عضویت در انجمن ها، مجامع و اتحادیه های تخصصی
- هنر ارائه محصول یا خدمات
- تدوین استراتژی جشنواره های فروش
- شناسایی رسانه های تخصصی
- آلبوم احترام به مشتری
- انتخاب یک همراه تبلیغاتی
- هم افزایی با سازمانهای تجاری مکمل
- تلاش جهت ایجاد فضای رقابت پایدار
- ارزش افزوده ها
- مزیت های رقابتی
- افزایش رقابت مشتری
- ایجاد مزیت های خدمات پشتیبانی قبل، حین و پس از فروش
- تحقیقات و مطالعات بازار
- رفتارشناسی مشتریان
- ایجاد باشگاه مشتریان
- نیازسنجی مخاطبان
- ارتباط با مشتری
- روابط عمومی الکترونیک و تجارت الکترونیک
- وفاداری مشتری به برند
- برندسازی یا ارتقاء جایگاه برند
- کارشناسی وضعیت محصول در بازار رقابتی
_ ایجاد اتاق خلاقیت و فکر پرسنل
- راهکارهای خلاقیت در بازاریابی
- بازارسازی اجتماعی
- انتخاب مدل بازاریابی
- سمپلینگ
- تشریفات سازمانی
- برگزاری نشستهای مطبوعاتی
- تورهای سازمانی
- ایجاد نظام پیشنهادات
- مطالعات رقبا
- آموزش همگانی
- ایجاد پست الکترونیک هماهنگ در سازمان
- پاداش به پرسنل و عوامل توزیع یا نصب
- توسعه ارتباطات درون سازمانی با پرسنل و خانواده ایشان
- متولی ایجاد روانشناسی صنعتی و سازمانی
- خبرنامه درون سازمانی
- انتشارات
طراحی ساختار روابط عمومی تجاری
طراحی ابزار و ملزومات یک روابط عمومی موثر تجاری
مشاوره در پیاده سازی طرح روابط عمومی تجاری در سازمان تجاری میزبان
طراحی فرم ها، گردش کار، فرآیند ها و روند بهبود مستمر و تعالی روابط عمومی تجاری
ارزیابی و سنجش اثربخشی عملکرد روابط عمومی تجاری در توسعه فروش
مقدمه
در اکثر سازمانهای تجاری و صنعتی، شاهد چرخش اساسی از بازاریابی تبلیغاتمحور، به بازاریابی روابطعمومیمحور هستیم. بهدلیل افزایش سطح آگاهی مردم ارتباط دوسویه روابط عمومی کاملتر از اطلاعرسانی یکسویه است. دیگر نمیتوان فقط با تکیه بر تبلیغات، یک نام تجاری (برند) جدید را به بازار عرضه کرد زیرا تبلیغات دیگر اعتبار ندارد. تبلیغات، ندای یکسویه شرکتی است که تنها به فروش بیشتر میاندیشد. روابط عمومی اعتبار دارد، اما تبلیغات نه؟ ممکن است یک برنامه تبلیغاتی بتواند بسیار حساب شده، روی مخاطبان خود تاثیر مثبت بگذارد، ولی با کمک روابط عمومی میتوان آسانتر و بهتر به نتیجه دلخواه رسید.
ما امروز شاهد جابهجایی در نقشها و کارکردها هستیم. روابطعمومی است که این روزها میتواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه بازاریابی را هدایت کند و به هدف برساند. حالا اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابطعمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، بهطور طبیعی، روابطعمومی مسلط میشود. شگفتی روابط عمومیها در این فضای جدید بیش از تبلیغاتیها بود چرا که احساس کردند پهنه گستردهای پیش روی آنان باز شده است.
از اینرو الزامی است شایستگیها و قابلیتهایی را عرضه کنند که تبلیغات، هنر و صنعت هوشربای این عصر، از عهده آن برنیامد. هم زمان، پرسشی مخاطرهآمیز هم برای روابطعمومیها رخ نشان داد که روابطعمومی با چنین تعریفی برای پذیرش مسئولیتهای جدید، چه سازوکاری باید داشته باشد. ابزارهای آن کدام است.
...و اما روابط عمومی تجاری
روابطعمومی تجاری، محصول و خاستگاه فضای رقابتی اقتصاد است. هرجا که انحصار حاکم است، نه مشتریمداری معنایی دارد و نه روابطعمومی تجاری کارامدی لازم را. در روابط تجاری، تمامی قسمتهای سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ارتباط مناسب با مخاطبان دارند. درصورتیکه در روابط عمومی غیرتجاری این مسئولیت فقط بر عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است. در روابط عمومی تجاری، تمامی صفحات و قابلیتهای سایت سازمان با دیدگاه روابطعمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین میشود. بهبیانیدیگر، میتوان گفت در روابطعمومی تجاری میبایستی به مشتریان خدمات مادرانه ارائه کرد. مادر ضمن شیردهی به کودک، او را نوازش میکند، کودک را میجنباند تا از جنبیدن لذت ببرد و در نهایت با صدای روحنواز و دلنشین برای او میخواند تا آرام بگیرد و چند ساعتی به خواب ناز برود. براستی تاکنون به این شیوه مشترینوازی از سوی مادر دقت کردهایم، مادری که در تمام دوران عمر خود به فرزندان خود برای همیشه اینگونه خدمت میکند. بنابراین، ضرورت توجه و نگاه به مشتری با دیدی ژرف، از ارکان روابطعمومی تجاری است.
بهطورکلی تفاوتهای ماهیتی و فعالیتی بین روابطعمومی تجاری و تبلیغات تجاری وجود دارد، اما نباید روابطعمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی) یکی دانست.
ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری
روابطعمومی تجاری نیازمند ساختاری مشتریمدار است. ساختاری که بتواند به هر یک از مشتریان، در هر زمانی و در هر مکانی پاسخگو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابطعمومی در تمامی لایههای ارتباطی با مشتریان است. یعنی بایستی استراتژی مشتریمدار، سازمان مشتریمدار، مدیران مشتریمدار و کارکنان مشتریمدار طراحی کنیم.
در روابطعمومی تجاری، میتوان به بخشهایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخگویی به مشتریان و ... اشاره کرد. این درحالی است که در حالت سنتی، روابطعمومی غیرتجاری از بخشهایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل میشود.
محورهای روابطعمومی تجاری
تحقیقات بازار
اطلاعرسانی گسترده و فراگیر
پاسخگویی به مشتریان
تغییر دیدگاه به مشتریان
در نگرش سنتی کسبوکار، فرایند خرید و فروش کالا و خدمات با پول رقم میخورد، اما اکنون این نگرش کارایی خود را از دست داده و احترام به خریدار یا مشتریمداری بهعنوان محور فعالیت سازمانها و الزام بقای آنها موردتأکید و توجه قرار گرفته است. بازار ایران طی سالهای گذشته همواره با افزایش رقابت همراه بوده است. بالا رفتن میزان رقابت، سطح بازی بنگاههای اقتصادی را افزایش میدهد و بهصورت مرتب پرپیچیدگیهای محیط کسب و کار میافزاید. نتیجه این روند، گسترش عدم اطمینان وافزایش بیثباتی است، اما رقابت، واقعیت دنیای کسب و کار است و تقریباً هیچ قدرتی نمیتواند مانع جدی بر سر آن باشد. اقتصاد آزاد بر جهان حاکم و اقتصاد و دستوری جز معدودی از کشورهای دنیا در سایر نقاط کره زمین از بین رفته است. کشورهای باقی مانده نیز چارهای جز هم مسیر شدن با سرعت تحولات جهانی و پذیرش اقتصاد آزاد ندارند. بهطوری که طی دهه گذشته، در سایه رویکردهای جدید مدیریتی، نقش و اهمیت مشتری رشد تصاعدی دارد و دیگر حدی برای مشتریمداری وجود ندارد. بر پایه چنین رویکردی به اندازهای که سازمانها برای حرف و حق مشتری اهمیت قائل هستند، میتوان سازمانها را به سه گروه عمده تقسیم کرد:
الف- مشتریگرایی:در مشتری گرایی بیشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمایل مشتریان به خرید درنظر گرفته میشود و صاحب کالا در صدد است با توجه به گرایشهای مشتری، کالای بیشتری بفروشد.
ب- مشتریمداری:فروشنده درمشتریمداری اقدام به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادهای خریدار میکند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواستهها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات براورده سازد. با این روش و اعتقاد، با نظر مشتری، بهبود مستمر انجام میگیرد.
ج- مشتریمحوری:در مشتری محوری، مشتری کارفرماست و تولیدکنندگان موظف هستند آنچه را که مشتری میخواهد، حتیالامکان تولید و به مصرفکننده اعطا کنند. در این نگرش هر کالایی مخصوص یک مشتری ومحور کار، مشتری فرمانی است.
تبلیغات در خدمت روابط عمومی تجاری
روابطعمومی با ماهیت ذاتی خود که کارکردی دوسویه دارد، جانشین مناسبی برای تبلیغات است، چون هم بر اطلاعرسانی تأکید بیشتری دارد و هم شنوندهبودن را بر گویندهبودن ارجحیت میدهد. معروف و مشهورشدن شرکتهایی بزرگ (مایکروسافت و ...) در دهه اخیر بهکمک روابطعمومی و نه تبلیغات، اهمیت روابطعمومی را در عرصههای اقتصادی روشن کرده است، اما نمیتوان روابطعمومی را با کارکردهای گذشته (کارکرد در سازمانهای دولتی و سیاسی) بهکار گرفت و لازم است نوعی از روابطعمومی را طراحی کرد که توانایی پاسخگویی به نیازهای سازمانهای اقتصادی را داشته باشد. ما این روابطعمومی را «روابطعمومی تجاری» مینامیم.
روابط عمومی تجاری در هر سازمانی، نسبت به ساختار آن سازمان، باید ویژه طراحی شود
با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و بالاخص تأثیر آن در رضایتمندی مشتریان، امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت های روابط عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقش های آن را تحت تأثیر قرار می دهد. از این روی، بی تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط عمومی، آسیب ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط عمومی در کشور قلمداد می شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط عمومی وارد عرصه اقتصادی می شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.
برای این منظور، روابط عمومی باید عوامل زیر را مورد توجه قرار دهد:
1) ساختار سازمانی:ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را براورده سازد. مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش های روابط عمومی باید به گونه ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند. مثلاً، می توان به بخش هایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و ... اشاره کرد . این درحالی است که در حالت سنتی روابط عمومی از بخش هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم و ... تشکیل می شود.
2) فرهنگ سازمانی: هر سازمانی، هنگامی که تغییری در استراتژی و فرایندها و فعالیت های خود می دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و مخاطبان خود رو به رو می شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این خصوص مدیران روابط عمومی در سازمانهایی اقتصادی باید تدابیری بیندیشند که بتواند مقاومت های موجود را به حداقل برساند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند. درگیر کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیری های روابط عمومی)، افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم های انگیزشی (همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان)، ارائه آموزش های لازم و ... از راهکارهایی است که می تواند مقاومت را کاهش دهد.
3) مهندسی مجدد کارکنان: هنگامی که سازمانها وارد فعالیت های تازهای می شوند، چندان معقول به نظر نمی رسد که با کارکنانی ناتوان ادامه کار بدهند. ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه استراتژیست ها هستند که برای ما مهم اند. به غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیامها و سنجش پاسخها را دارند؟
ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری
برای تبیین روابط عمومی تجاری بایستی به سئوالاتی اساسی پاسخ گفت :
- ویژگیهای روابط عمومی تجاری چیست؟
- ساختار روابط عمومی تجاری چیست؟
- ساختار روابط عمومی تجاری از چه بخشهایی تشکیل می شود؟
- الزامات ساختار روابط عمومی تجاری چیست؟
- ابزار روابط عمومی تجاری چیست؟
نتیجه گیری
تاکید بسیاری بر این است که توسعه روابط عمومی در سازمانها و شرکتهای اقتصادی و تجاری اهمیت فراوانی دارد. به این معنا که با حذف روابط عمومی در سازمانهای اقتصادی و جایگزین کردن تبلیغات صرف کارکردهای ارتباطی و اخلاقی سازمانهای اقتصادی خدشه دار شده و آثار منفی تبلیغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمانهای مذکور را می گیرد.
در روابط عمومی تجاری مشتری مداری بعنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی بایستی مورد تایید و تاکید قرار بگیرد بخصوص در سازمانهای اقتصادی بعنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند.
این رویکرد می تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ تعریف و سازماندهی شود . به این معنا که ادارات روابط عمومی تجاری مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط عمومی تجاری ایجاد و توسعه یابد:
۱) نیازسنجی:
روابط عمومی تجاری بایستی دو گوش را جایگزین زبان کند و به جای هیاهو و غوغا شنونده خوبی برای مشتریان باشد .
۲) برنامه ریزی:
روابط عمومی تجاری بایستی اطلاع رسانی . پاسخگویی را بر اساس دریافت اطلاعات (پیشنهادات ، شکایات و انتقادات) از مشتریان برنامه های ارتباطی را سازماندهی کند.
۳) اجرا :
اجرای فعالیتهای مشتری مدارانه در روابط عمومی تجاری بایستی بر منافع دوطرفه (نگرش برنده - برنده ) انجام پذیرد.
۴) ارزیابی:
ارزیابی تمامی فعالیتها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه همواره بایستی تاکید شود و هرگز نبایستی به فراموشی سپرده شود.
برخی وظایف مدیریت روابط عمومی در یک سازمان تجاری
- مدیریت رویدادها
- ممیزیارتباطات
- طراحیارتباطات
- استراتژیارتباطات
- تعیین استراتژی روابط عمومی
- تعیین استراتژی مهندسی تبلیغات تجاری
- روابط عمومی با رویکرد بین الملل و صادراتی
- ایجاد و مدیریت وب سایتی نو با رویکرد روابط عمومی تجاری
- مدیریت رسانه
- تعیین سبک و سیاق طراحی و رنگ سازمانی (یونیفرم)
- شیوه برگزاری نمایشگاه موفق
- برگزاری سمینارهای توجیهی یا علمی
- حامی گری: معنوی، حرفه ای
- مسئولیت های اجتماعی
- توسعه ارتباطات با سازمان های دولتی و خصوصی
- بررسی به روز جهت کسب یا ارتقاء ایزو
- عضویت در انجمن ها، مجامع و اتحادیه های تخصصی
- هنر ارائه محصول یا خدمات
- تدوین استراتژی جشنواره های فروش
- شناسایی رسانه های تخصصی
- آلبوم احترام به مشتری
- انتخاب یک همراه تبلیغاتی
- هم افزایی با سازمانهای تجاری مکمل
- تلاش جهت ایجاد فضای رقابت پایدار
- ارزش افزوده ها
- مزیت های رقابتی
- افزایش رقابت مشتری
- ایجاد مزیت های خدمات پشتیبانی قبل، حین و پس از فروش
- تحقیقات و مطالعات بازار
- رفتارشناسی مشتریان
- ایجاد باشگاه مشتریان
- نیازسنجی مخاطبان
- ارتباط با مشتری
- روابط عمومی الکترونیک و تجارت الکترونیک
- وفاداری مشتری به برند
- برندسازی یا ارتقاء جایگاه برند
- کارشناسی وضعیت محصول در بازار رقابتی
_ ایجاد اتاق خلاقیت و فکر پرسنل
- راهکارهای خلاقیت در بازاریابی
- بازارسازی اجتماعی
- انتخاب مدل بازاریابی
- سمپلینگ
- تشریفات سازمانی
- برگزاری نشستهای مطبوعاتی
- تورهای سازمانی
- ایجاد نظام پیشنهادات
- مطالعات رقبا
- آموزش همگانی
- ایجاد پست الکترونیک هماهنگ در سازمان
- پاداش به پرسنل و عوامل توزیع یا نصب
- توسعه ارتباطات درون سازمانی با پرسنل و خانواده ایشان
- متولی ایجاد روانشناسی صنعتی و سازمانی
- خبرنامه درون سازمانی
- انتشارات
.gif)
.gif)
.gif)
